La publicidad audiovisual se compone de tres partes que guardan un orden concreto, siendo la primera, la apertura, seguida del desarrollo y finalmente el cierre. La apertura del anuncio sucede durante los primeros segundos y su objetivo principal es obtener la atención del público objetivo, además de presentar el contexto en el que debe transmitirse el mensaje. La apertura se crea mediante el sonido, la música y la imagen.
El desarrollo comprende la argumentación de los beneficios o ventajas del producto o servicio presentado, ocupando la mayor parte del tiempo total del anuncio. Se exponen todas aquellas circunstancias que pueden explicar las características, prestaciones o atributos ventajosos que ofrece el objeto anunciado. Por último, el cierre, cuya parte trata de remarcar las ideas esenciales que se han expuesto y procura cerrar la venta. Gran parte de los spots televisivos muestran el nombre del producto o servicio publicitado, la marca comercial y el eslogan de la campaña.
La publicidad audiovisual
El spot televisivo impregna la sociedad de un orden simbólico y de un poder seductor que tiene mucho que ver con las propiedades de la imagen televisiva, no sólo por su poder de convicción y su semejanza con la realidad, sino también por esa accesibilidad que le permite irrumpir en cualquier momento en el espacio doméstico, en el día a día, por constituir imágenes intensamente convincentes y, sobre todo, por su inquietante capacidad de mirar a los ojos de sus audiencias. En palabras de Virilio (1989: 81-83) la publicidad inicia con la imagen fática audiovisual, que se impone a la atención y obliga a mirar, una inversión radical de las relaciones de dependencia entre lo que percibe y lo que se percibe, la voluntad de encarar el porvenir y no solamente de representar el pasado. La comodidad de ver el futuro (si consumimos) y de olvidar el pasado austero.
El anuncio publicitario televisado consigue invertir la percepción a todas las escalas, ninguna de sus representaciones escapa al carácter sugestivo característico de la publicidad. Su alta definición de imagen no busca la nitidez, sino el relieve: la proyección de una tercera dimensión, la del mensaje publicitario que intenta conseguir a través de las miradas de sus espectadores, su sentido social.